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Cet article explique comment le remarketing de contenu peut aider à ramener les visiteurs dans l’entonnoir. Le contenu est un voyage et l'un des plus grands défis des marques B2B consiste à récupérer le trafic abandonné et les visiteurs pertinents de leur site Web et le bon chemin.

Contenu Remarketing Journey

Qu'est-ce que le remarketing de contenu?
Tout d’abord, qu’est-ce que le remarketing de contenu? Le remarketing ou la redirection de contenu est un type de marketing de contenu qui traite de méthodes et d'outils pour ramener les visiteurs dans le flux de contenu. Étant donné que le marketing de contenu est un voyage, il est composé de différentes sections et chaque section cible une étape différente du processus de conversion. Tout flux de contenu peut généralement être divisé en 5 sections principales:

  1. conscience – Présenter aux clients potentiels des opportunités / douleur consciente
  2. considération – une phase au cours de laquelle un client potentiel envisage diverses alternatives pour tirer parti de ces solutions de gestion des opportunités / de la douleur
  3. intention – Un acheteur potentiel est prêt à prendre une décision avec l'une de ces solutions
  4. Décision (action / conversion) – Début de l'essai / nécessite une démonstration / achat du produit
  5. Rétention / Plaidoyer – Rester avec la marque et en faire la promotion auprès de ses pairs

Avec une note de contenu, l’enjeu est d’abord d’identifier la phase correcte de chaque utilisateur dans le flux avec l’analyse de contenu, puis de découvrir quelle création / annonce / contenu vous souhaitez voir revenir, puis de les cibler avec le bon canal et, enfin, confiants qu'une fois sur votre site, ils vous guideront efficacement dans l'entonnoir en utilisant la personnalisation de votre parcours.

Belle opportunité – réduction des coûts d’acquisition et augmentation des ventes
Pourquoi s'embêter avec tout ce suivi, ciblage et optimisation? Pourquoi ne pas simplement remplacer quelqu'un qui a déjà visité mon site avec la même bannière? La réponse courte est les coûts d’acquisition. En investissant un peu plus d'effort et en pensant à vos objectifs et à votre infrastructure, vous pouvez réduire vos coûts d'approvisionnement de plus de 60% (voir notre exemple ci-dessous). Mais nous ne l’avons pas encore fait. Si vous le faites correctement, le remarketing de contenu vous apportera non seulement plus de guides pour un budget réduit, mais vous donnera également les bonnes opportunités au bon moment. Cela signifie que le leadership sera suffisamment mûr dans le processus pour que l'équipe des ventes ait plus de chances de le transformer en un client précieux et à long terme.

La différence entre une campagne de remarketing et une campagne sans remarketing est clairement visible dans le coût par clic.

Le grand défi: atteindre le bon utilisateur avec le bon contenu au bon moment
Contrairement aux redirections "classiques", où le défi consiste à atteindre l'utilisateur au bon moment (avant qu'une décision ne soit prise), avec la redirection de contenu, cela signifie également de rechercher le contenu qui intéresse le plus le visiteur afin qu'il retourne à la page. Ceci est difficile à réaliser pour un certain nombre de raisons:

  1. Nécessite la connaissance de quel contenu l'utilisateur a déjà lu contrairement au contenu qui n'a pas encore été consommé
  2. Nécessite la connaissance de quel contenu aide réellement à convertir les visiteurs contrairement au contenu général qui peut être attrayant, mais dans l’ensemble, il n’est pas très utile d’attirer les clients potentiels vers l’entonnoir.
  3. Exiger la connaissance de quel contenu est pertinent à quelle étape du processus de conversion (Avis, considération ou intention)

Si nous avons plusieurs produits, prenons ce gros mal de tête et multiplions-le par le nombre de gammes de produits. Amusant, n'est ce pas?

Suivre les déplacements de contenu pour plusieurs gammes de produits ou saveurs peut être un casse-tête, mais utiliser un nid d'abeille avec du miel peut transformer cet inconvénient en avantage

Mise en route – Principes de base de la surveillance
Avant de pouvoir lancer une campagne de remarketing efficace, vous devez tout d’abord mettre en ordre votre suivi et vos analyses. Vous devez vous assurer de suivre les conversions réussies avant de pouvoir:

  1. Exclure les visiteurs convertis de vos campagnes
  2. Utiliser votre audience de recherche convertie auditoire semblable cible. Facebook vous permet de charger des listes de courrier électronique ou d'utiliser un pixel de remarketing pour créer un public. Vous pouvez utiliser ces mêmes fonctionnalités pour créer un public similaire, ciblant essentiellement des personnes dotées d'attributs similaires.

Attention – Utiliser une liste de courrier électronique sur Facebook pour les redirections B2B peut être fatiguant: bien que la plupart de vos inscriptions par courrier électronique soient des courriels d'entreprise, de nombreux utilisateurs FB utilisent leurs courriels personnels. Cela signifie que vous pouvez obtenir un taux de correspondance faible (ce qui signifie que Facebook ne peut pas correspondre à la plupart des courriels que vous envoyez à des comptes Facebook). Google a récemment lancé la fonctionnalité de redirection de la liste de courrier électronique (voir lien) et, bien que nous ne l'ayons pas encore testée, elle peut atteindre un taux de téléchargement plus élevé que FB pour les e-mails professionnels.

Le plus bas fruit en suspens – l'intention
Après avoir exclu les visiteurs convertis, il était temps de cibler les visiteurs de fin de flux qui n'avaient pas encore été convertis. Ce sont des personnes qui ont consommé du contenu et qui ont également atteint des pages critiques de notre parcours (telles que la tarification, les demandes d’inscription, les témoignages, etc.). Ces personnes semblent être dans une phase de maturité suffisante pour que nous puissions les cibler avec un appel à l'action plus agressif, par opposition au contenu.
Pour ce faire, vous devez cibler les personnes qui ont visité des pages qui pointent vers des visiteurs d'intention et les croiser avec des personnes qui ont lu le contenu de notre blog. De plus, comme vous les ciblez avec un appel à l'action (bannières …) plutôt que du contenu, vous pouvez étendre votre campagne pour afficher davantage de réseaux de redirection, tels que AdRoll.

Deuxième vague – considération
Les personnes qui envisagent votre produit auront plus de difficulté à s’impliquer avec une bannière d’appel à l’action agressive. Ils sont toujours en train de rassembler des informations sur le sujet, d’apprendre du matériel ou d’envisager diverses alternatives. Vous devez cibler ces visiteurs avec un contenu et des publications "basés sur des critiques". Pour résoudre ce problème, vous devez d’abord découvrir quelles sont vos publications dans la meilleure classe. TrenDemon et vos connaissances en marketing de contenu peuvent vous aider à trouver cette partie en vous montrant à quoi ressemble un chemin de conversion typique et quels éléments se trouvent en haut, au milieu et en bas de l’entonnoir de contenu. Un autre moyen d'évaluer ces données consiste à suivre tous les éléments de contenu qui conduisent à des conversions (à l'aide d'objectifs analytiques).

Un nouveau tableau de bord TrenDemon qui présente les informations de voyage par rapport aux objectifs

Sommet de l'entonnoir – Sensibilisation
Le remarketing de contenu peut également vous aider à développer l'entonnoir. Nous avons déjà évoqué les sosies de l'audience et elles peuvent constituer un bon moyen de toucher des clients potentiels qui n'ont pas entendu parler de votre entreprise. Une autre tactique pour acquérir de nouvelles perspectives consiste à cibler des titres spécifiques dans des sociétés pertinentes que vous savez potentiellement pertinentes. Facebook et LinkedIn disposent de puissants mécanismes de ciblage vous permettant de déterminer les titres et les entreprises que vous souhaitez atteindre. Bien que plus coûteux, il peut vous aider à générer une nouvelle vague de clients et à commencer à les identifier pour un ciblage ultérieur. Voici un diagramme qui résume les différentes étapes, objectifs et méthodes pour obtenir des pistes vers le flux de contenu:

Différentes étapes, objectifs et méthodes pour faire passer les gens d’une phase à l’autre

Honey Hours – Combattre une gamme de produits diversifiée
Si vous avez plusieurs produits ou saveurs de produits différents (c’est-à-dire qu’il s’agit du même produit de base mais avec un emballage / thème différent) et que vous souhaitez être davantage axé sur la chirurgie, vous pouvez utiliser le nid d’abeilles. Un pot à miel est un article ou une page spécifique qui, une fois touché par l'utilisateur, sert à indiquer qu'il s'intéresse à ce goût spécifique. Par exemple, dans notre cas, TrenDemon s’intègre à plusieurs services d’automatisation marketing tels que Hubspot, Marketo, Pardot, etc. Pour atteindre les utilisateurs Pardot concernés, nous pouvons utiliser un article spécial traitant de notre intégration avec Pardot. . Toute personne lisant cet article a plus de chance d'entrer en contact avec le contenu de Pardot et de passer à l'action.

Retargeting et automatisation du marketing
Si vous utilisez l'automatisation du marketing, vous pouvez utiliser vos listes de contacts pour créer un public ciblé. En exportant votre liste et en créant un public personnalisé, vous pouvez cibler les visiteurs en fonction d'attributs d'automatisation marketing spécifiques, tels que leur position dans le voyage. En outre, vous pouvez cibler des clients existants pour conserver ou revendre des campagnes. Pour l'essentiel, les services d'automatisation du marketing tels que Marketo et Hubspot vous permettent de surveiller plus étroitement vos utilisateurs, de les regrouper et de tirer parti des possibilités de remarketing sur le réseau multimédia pour les cibler plus efficacement.

Quels réseaux conviennent le mieux à votre campagne de remarketing?

Comme pour tout, vous devriez expérimenter et voir où vous obtenez les meilleurs résultats. Nous avons utilisé Facebook comme base de nos campagnes de remarketing. La combinaison d'un ciblage de précision avec des audiences personnalisées, associée à un contrôle et une optimisation des annonces étendus, offre aux spécialistes du marketing une grande flexibilité et des capacités d'optimisation en temps quasi réel. En outre, la robuste API de Facebook vous permet de tester et d'optimiser rapidement de nombreux types de campagnes, ainsi que de configurer un public personnalisé à partir de vos propres sources de données. Nous avons eu des résultats mitigés avec les campagnes LinkedIn: c'est une source intéressante mais coûteuse au sommet de l'entonnoir et il manque les fonctionnalités de remarketing plus profondes que nous voyons sur Facebook. Un autre service que nous allons bientôt tester est Outbrain, qui a récemment lancé sa propre version de Custom Audience and Retargeting – voir le lien.

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